Il futuro del marketing finanziario di fronte alla sfida cookieless

Negli ultimi mesi il dibattito sul futuro delle strategie di digital marketing, una volta che i cookie di terze parti spariranno del tutto, si è fatto sempre più acceso e florido. Quali saranno le migliori strategie da adottare una volta che il cambiamento sarà avvenuto? Le aziende sono pronte a questo cambiamento? Quali saranno gli effetti poi nello specifico sul marketing finanziario?

In questo articolo vogliamo dare maggiore chiarezza sul tema, offrendo qualche consiglio e suggerimento sulle migliori strategie da mettere in pratica una volta che i cookie di terze parti non saranno più disponibili (e che è possibile attuare sin da subito).

Verso un mondo completamente cookieless

Dal 2022 infatti il settore subirà un profondo cambiamento: i principali browser impediranno il funzionamento dei cookie di terze parti, in risposta alle sempre maggiori richieste dei consumatori di più trasparenza e chiarezza sull’utilizzo dei loro dati sul web.

Apple e Mozilla sono stati i primi a non fornire più cookie di terze parti attraverso i loro browser - nel 2017 Safari e nel 2019 Firefox: in questi due casi però l'effetto sul digital marketing è stato relativamente attenuato, data la quota di mercato ridotta di entrambi rispetto a Chrome.

Chrome è appunto il browser utilizzato dalla maggior parte degli utenti, occupando circa il 60% del mercato totale. Sarà quindi a febbraio 2022, termine ultimo di Chrome per la disattivazione dei cookie terze parti e il passaggio a strategie di local storage che si sposteranno davvero gli equilibri di settore.

Negli ultimissimi giorni Google ha annunciato che rimanderà al 2023 il blocco dei cookie di terze parti su Chrome, spiegando la motivazione del ritardo con la necessità di avere più tempo per lavorare insieme alle autorità di regolamentazione nello sviluppo di tecnologie nuove e più adatte per sostituire i cookie nella pubblicità.

Perché ci si sta avviando verso questo cambiamento? Principalmente per andare incontro alle richieste sempre più assidue da parte degli utenti di maggiore privacy sui dati e informazioni che li riguardano.

I cookie di terze parti erano davvero così fantastici e indispensabili?

I cookie sono nati più di 25 anni fa e certamente hanno permesso ai siti web di acquisire sempre più informazioni sugli utenti e sulle loro attività online. Informazioni molto importanti e di cui non si può fare a meno, oggi come oggi, soprattutto se pensiamo a come i cookie di terze parti permettano, da un lato, ai siti di personalizzare i contenuti sulla base degli interessi dell’utente offrendo quindi esperienze 100% tailor-made e, dall’altro, di veicolare annunci targettizzati sulla base delle preferenze dell’utente per quanto riguarda l’advertising. Ma erano davvero così precisi, indispensabili e, soprattutto, benvoluti?

Forse poi non così tanto, e i motivi sono diversi - basti pensare che tra il 2016 e il 2019 l’utilizzo di AD Blocker tra gli utenti è cresciuto del 69% a livello globale, sia su desktop che su mobile (Fonte: Engage).

Tantissimi poi sono stati i casi di violazione della privacy degli utenti a loro insaputa, i cui dati sono stati utilizzati senza consenso. Proprio per questo motivo da qualche anno a questa parte il dibattito relativo alla privacy degli utenti è centrale e il quadro giuridico di molti Stati sta diventando sempre più rigido e stringente (GDPR, CCPA, ma non solo).

Quella del retargeting è inoltre una procedura che non sempre garantisce la brand safety alle aziende da un lato e che, dall’altro, non è detto che abbia come risultato diretto le tanto agognate conversioni.

Anche perché alcune ricerche hanno dimostrato che targeting (o addirittura hyper targeting) non significa automaticamente annunci più pertinenti (Per approfondire: Despite Claims That More Targeting Means More Relevant Ads, Nope. Here’s Proof).

E c’è anche un altro dato singolare che fa comprendere meglio la direzione in cui si sta andando: a fronte di questi cambiamenti, Criteo, gruppo adtech francese, ha visto passare la sua capitalizzazione di mercato da un massimo di 3,5 miliardi di euro nel 2017 a meno di 1 miliardo di euro (Fonte: Cybersecurity 360).

Qualche suggerimento per i marketer finanziari

Se quindi quel meccanismo che permetteva di inseguire per giorni e giorni l’utente con svariati banner e annunci, solo perché aveva osato guardare quel dato prodotto/servizio di quel dato brand, non sarà più disponibile, che cosa si potrà fare per incontrare le esigenze dell’utente e portarlo a convertire?

La risposta è una sola: lavorare e ottimizzare i first-party data.

Questi dati sono privacy-compliant e offrono vantaggi chiari, uno scambio di valore interessante per i clienti di un brand e aiutano a costruire la fiducia. Diventa quindi fondamentale poter dialogare con loro in modo agile, conoscere i loro interessi e necessità, per poter essere quindi in grado di offrire prodotti / servizi che siano in linea con ciò che si aspettano.

Un altro dato interessante riguarda la personalizzazione: il 33% degli utenti è interessato a ricevere offerte personalizzate. Questo perché una volta che l’utente si relaziona con un brand e ne mostra interesse, vuole un’esperienza personalizzata, e sentirsi quindi compreso e capito. Un po’ come quello che succede in un’esperienza d’acquisto ben studiata nei negozi fisici.

Diventa quindi necessario dotarsi di servizi e tecnologie che permettano di comprendere davvero gli utenti durante il loro customer journey, accompagnandoli, ascoltando le loro esigenze e portandoli quindi a convertire in modo naturale. Il modo migliore per farlo è lavorare internamente piuttosto che esternamente, quindi non aumentando il traffico con milioni e milioni di visitatori l’anno (con poche conversioni) ma migliorando e ottimizzando le esperienze degli utenti già esistenti.

I tool di personalizzazione e A/B testing (noi abbiamo scelto Kameleoon) permettono, per esempio, di offrire esperienze differenziate a seconda della tipologia di utente già a partire dalla homepage, comprendendo quindi da dove viene, che cosa ha fatto prima di entrare sul sito e inserendolo in un segmento predefinito di utenti a lui simili per interessi e necessità. E quindi ciò che vedrà l’utente sarà potenzialmente molto vicino a ciò che davvero sta cercando. Se gli utenti non sono registrati è sempre possibile (sulla base del grado di interesse e calore rilevato dal tool) offrire una promozione e acquisire l’e-mail per entrarci nuovamente in contatto in futuro. In questo senso i cookie terze parti non sono più necessari.

Per coltivare al meglio la relazione con il cliente e offrirgli un’esperienza tailor-made è fondamentale curare ogni touch-point del customer journey. Non solo personalizzazione quindi, ma anche Search & Navigation per ottimizzare e personalizzare i risultati di ricerca sulla base del profilo dell’utente (FACT-Finder). E ancora tool di Product Recommendation, per proporre all’utente prodotti/servizi simili o correlati a quelli visualizzati (CRO_BRAIN). Per concludere, non deve mai mancare un tool di e-mail marketing automation completo per coltivare la relazione con il cliente sul lungo termine (CleverReach).

La pandemia ha costretto molte aziende a ripensare i modi attraverso i quali attivare relazioni con i clienti esistenti e a generare nuovi lead/prospect. E anche questa è una grande opportunità per i brand (finanziari, ma non solo) di adattarsi e implementare nuove tecnologie e sistemi per rispondere a questo cambiamento, che porterà quindi al successo del business. Incentivare, testare, ottimizzare - sono queste le chiavi di lettura per il futuro cookie-less.