Come cambia l'ecommerce con il covid? Marco Campagna American Express

Oggi abbiamo il piacere di intervistare Marco Campagna, Head of Consumer Lending & Charge Products di American Express che di recente ha preso parte al Salone dei Pagamenti in una tavola rotonda con focus sull'ecommerce e la sua attuale evoluzione.

Ciao Marco, di cosa ti occupi in American Express e quali sono le tue principali responsabilità?

In American Express Italia sono responsabile dei prodotti Consumer Lending e Charge. Mi occupo della gestione dei prodotti carta “ad opzione rateale” – Blu American Express, Carta Explora e Gold Credit – e dei prodotti carta “a saldo” – Carta Verde, Carta Oro, Carta Platino e Carta Centurion. Con il team gestiamo i diversi prodotti in tutti i loro aspetti: dalla gestione day-by-day fino alla definizione strategica e implementazione di nuovi benefici e funzionalità. Seguiamo, inoltre, la definizione e realizzazione di eventi ed esperienze dedicate ai nostri clienti premium e super premium in ambito “lifestyle”.

Quali sono i settori dell’ecommerce che sono cresciuti di più in questo periodo e perché?

Nel corso del 2020 abbiamo osservato una forte accelerazione verso la digitalizzazione sia guardando i comportamenti dei Consumatori che quelli degli Esercenti. In particolare, per quel che riguarda i consumatori abbiamo registrato un forte aumento di speso in ambito retail online trainato principalmente dai settori Grocery, Consumer Electronics, Pharmacy e Fashion Retail.

I negozianti e le piccole attività, nel corso del 2020, si sono trovati a dover evolvere il loro business adottando una strategia di ecommerce in brevissimo tempo e, a conferma di questo, come Amex abbiamo rilevato un aumento di richieste di codici ecommerce pari al 34% anno su anno. Andando ad analizzare i settori specifici, troviamo il mondo del Grocery che registra una crescita a triple digit, il Pharmacy che cresce del 100% e il mondo del Restaurant che aumenta del 40%.

Come vi state muovendo in American Express per migliorare l'esperienza del consumatore e ridurre l'abbandono del carrello?

La user experience è un aspetto fondamentale nell’esperienza di acquisto dei clienti in ambito ecommerce e lo è ancora di più nella fase di pagamento dove sicuramente tutti i nuovi requisiti richiesti dalla SCA hanno introdotto alcune complessità.

Safekey è la nostra funzionalità, basata sulla tecnologia 3DSecure, che utilizza un algoritmo proprietario che sfrutta il nostro modello di business in closed loop. Questa funzionalità nasce con l’intento di proteggere i clienti dalle frodi assicurando, allo stesso tempo, un processo di pagamento online semplice e veloce. In questo ambito, negli ultimi mesi, abbiamo lanciato due innovazioni fondamentali per il miglioramento della user experience. La prima, molto semplice, è la possibilità per il cliente di ricevere una notifica sul proprio smartphone, tramite l’App Amex, per approvare il pagamento con un semplice tap; questa nuova funzionalità si affianca al classico OTP che il cliente può ricevere via SMS o via email, offrendo così un altro modo, più veloce, per approvare la transazione, riducendo le possibilità di abbandono del processo di pagamento, dovuto per esempio al numero di telefono o all’indirizzo email errati.

La seconda innovazione è la Express List, un servizio che consente ai Titolari di Carta di creare una lista con i propri esercenti online preferiti, identificandoli come affidabili e riducendo i requisiti di autenticazione nella fase di pagamento, velocizzando tutto il processo di acquisto. Infine, credo sia importante menzionare anche la nostra funzionalità di Shop With Point, che permette ai nostri clienti di utilizzare i punti Membership Rewards accumulati per pagare le proprie spese.

In ambito ecommerce questa funzionalità si integra nel processo di pagamento e permette al cliente di completare l’ordine online utilizzando i propri punti MR in alternativa o insieme al pagamento con Carta. Anche questo lo consideriamo uno step ulteriore verso il miglioramento della customer experience online, poiché offre al cliente un’alternativa in più per completare l’acquisto.

Cosa ne pensi del fenomeno dei pagamenti rateali offerti da sempre più merchants? È qui per rimanere?

Il pagamento rateale, inteso come credito al consumo, è in una fase di crescita e nel corso del 2019, secondo l’Osservatorio sul credito al dettaglio realizzato da Assofin-CRIF-Prometeia, ha registrato un +5.9% con un impatto più rilevante sulle nuove generazioni, Millennials e Generation Z. Nonostante la flessione registrata nel corso del 2020 a causa degli impatti della pandemia, per il prossimo biennio si prevede una forte ripresa della crescita. Stiamo assistendo soprattutto a una digitalizzazione del fenomeno che quindi si diffonde in ambito e-commerce e si declina anche su piccole somme.

Credo quindi che il fenomeno continuerà ad evolversi e a diffondersi. Per i clienti di oggi è molto importante avere flessibilità nei pagamenti e un controllo diretto sulle proprie spese ed è in questa direzione che American Express si sta muovendo.

Nel mercato US, ad esempio, abbiamo da poco lanciato Pay it Plan it, una feature dell’app di Amex che consente ai Titolari di Carta di selezionare i propri acquisti da rateizzare, dividendone l’importo in più mensilità a fronte di una commissione fissa applicata ad ogni rata. In questo modo il cliente è libero di scegliere quali acquisti dilazionare nel tempo e quali pagare subito.

Credi che sia possibile mutuare alcune esperienze che oggi vengono applicate in ambito ecommerce e trasferirle al mondo finanziario?

La user experience in ambito ecommerce ne determina il successo e l’efficacia ed è quindi uno degli aspetti fondamentali. Questo è un concetto che si applica molto bene anche in ambito finanziario per un player come Amex che opera nel mondo dei pagamenti, a partire dall’acquisizione di nuovi clienti fino al processo di pagamento, nonché nella fase successiva all’acquisto.

In ambito finanziario, i processi di acquisizione di nuovi clienti sono ancora troppo statici e farraginosi, spesso anche legati a processi totalmente cartacei; in Amex abbiamo lavorato per rendere il customer journey, al momento dell’acquisizione, completamente digitale grazie a partnership esterne, con le quali abbiamo sviluppato una soluzione che permette la richiesta di una nuova Carta, senza la necessità di stampare alcun form cartaceo o documento. Poi c’è il pagamento con Carta, dove entrano in gioco diverse soluzione per migliorare l’esperienza di acquisto che vi ho raccontato nelle precedenti domande.

Infine, credo sia necessario offrire al cliente anche un’esperienza di utilizzo positiva all’interno dei tool utilizzati per gestire il proprio conto, sia da desktop che mobile; in questo ambito cerchiamo continuamente di migliorare i nostri tool digitali, modificando il customer journey o implementando nuove funzionalità per rendere il tutto più semplice ai nostri Titolari; ad esempio, recentemente, abbiamo introdotto una feature all’interno della nostra App, che permette ai nostri clienti di “congelare” temporaneamente la propria carta, per precauzione, qualora non la trovassero o l’avessero lontana.

Qual è il vostro approccio al fintech?

Dal 2011 a livello internazionale American Express ha investito tramite Amex Venture in oltre 60 start up focalizzate su commercio, pagamenti, prevenzione delle frodi, analisi dei dati e sicurezza. Promuoviamo infatti l’innovazione per consumatori e aziende e lo facciamo investendo, collaborando e talvolta acquisendo start up che operano anche nel mondo fintech. La più recente è l’acquisizione di Kabbage, una società in ambito fintech focalizzata sui finanziamenti online dedicati alle piccole imprese.

Quali credi saranno i trend principali 2021 nel mondo ecommerce?

La dinamica di crescita e accelerazione del mondo ecommerce e l’avvicinamento di nuovi clienti all’acquisto online, triplicati durante i mesi di lockdown, sono fenomeni destinati a rimanere anche dopo la pandemia. Abbiamo assistito in particolare alla forte crescita del mondo Food e Grocery, territori che in Italia erano inesplorati ma che ora hanno subito una forte accelerazione verso la digitalizzazione.

In generale, credo anche che continuerà il trend, iniziato nel 2019 e consolidato quest’anno, per cui la vendita di prodotti in ambito ecommerce ha superato la vendita dei servizi. Infine, tantissime piccole imprese, essenziali per il tessuto socioeconomico italiano, stanno sempre più comprendendo il valore del digitale come leva di business e lo stanno finalmente sfruttando con soluzioni proprietarie o appoggiandosi ai più grandi marketplace esistenti.

Grazie Marco per la disponibilità e alla prossima!