La comunicazione aziendale e la sfida della blockchain

blockchain comunicazione marketing

L'anno 2018 si candida a diventare l'anno della blockchain. Se il 2017 è stato l'anno delle criptovalute, ciò che ci attende per i prossimi mesi sarà la diffusione generalizzata del concetto di blockchain e sopratutto di nuovi contesti applicativi di riferimento, molto al di là dell'iniziale prospettiva quasi esclusivamente finanziaria. Blockchain e Criptovalute si muoveranno insieme, ma sulla base di relazioni e paradigmi nuovi e più avanzati. Oltre alle dinamiche finanziarie, che certamente non cesseranno, potremo assistere a nuovi ambiti applicativi, in cui gli aspetti valutari e finanziari andranno di pari passo con progetti e contesti applicativi più specifici. Il mondo stesso delle ICO subirà un probabile incremento non tanto in quantità quanto e sopratutto in qualità e affidabilità dei progetti presentati. 

Abbiamo letto e sentito parlare di molte diverse possibilità di utilizzo della blockchain: micro e smart contracts, microtransactions, decentralized apps (DApps), sicurezza e trasparenza nelle transazioni, tracciabilità applicabile in molte miliere (es. nel food, fashion e molti altri settori). In questo mio articolo cercherò di applicare il concetto di blockchain alla comunicazione aziendale. 

Astraendo per ora il più possibile la riflessione e considerati tutti i possibili limiti di una tecnologia nelle sue prime fasi di sviluppo, Blockchain significa portare fiducia e misurabilità immediata in una transazione (non solo economica of course) con l'aggiunta di una ricompensa per chi prende parte alla transazione stessa. Il tutto dalla dimensione micro alla macro. In un processo di comunicazione, in un flusso di informazioni, la Blockchain si potrebbe innestare alla base del processo stesso. 

blockchain media

Potremmo assistere a "transazioni di comunicazione" in cui il mittente, il media utilizzato e lo stesso destinatario potrebbero essere "validati" dai pari sulla catena. Ognuno di essi sarebbe ricompensato nel momento in cui prende parte alla transazione, al processo di comunicazione. 

Quanti possibili campi di applicazione nel mondo della comunicazione aziendale?

Media e Advertising

Se pensiamo all'editoria, alla stampa, ai media tradizionali fino ai social media, la tecnologia Blockchain potrebbe significare un forte ridimensionamento delle fake news, una forte qualificazione delle fonti, una presa di responsabilità dei riceventi a non rilanciare false news o fonti dubbie. In senso proattivo potrebbe significare una maggiore qualità dei contenuti prodotti dagli utenti, data la possibilità di monetizzare istantaneamente il proprio contributo.

Il concetto di Web 2.0 in origine si basò sull'idea di contenuti generati dagli utenti e della comunicazione bidirezionale: commenti, recensioni, opinioni, pareri, sondaggi ecc. sono entrati stabilmente nelle nostre vite, ancora prima dei social network ed oggi insieme ad essi. Proviamo a pensare ad un nuovo Web 3.0 in cui i contenuti generati dagli utenti potranno essere validati su una sorta di catena di valore, specifica, relativa ad un certo settore. Quanto potrebbero diventare più attendili i flussi di comunicazione dentro a quella specifica catena? Pensiamo al turismo, alle recensioni sui prodotti e sui servizi. 

La stessa esperienza di navigazione sul Web potrà essere modificata, guardando sia ai contenuti sia all'online advertising, come a livello embrionale sta già accadendo con il concetto di Basic Attention Token e la conseguente possibilità di monetizzare attraverso le criptovalute le attività online degli utenti, le impression, i click through sulla base di un engagement molto più forte e targetizzato.

Digital Marketing

E ancora, se guardiamo alle attività di marketing e comunicazione aziendale, quale potrebbe essere l'impatto legato alla possibilità di monetizzare un feedback da parte dell'utente sulla base di una comunità validante formata dall'azienda e dai suoi stessi clienti. Le aziende potrebbero fruire sia dei vantaggi della blockchain, sia dell'emissione diretta di valuta legata ad una certa catena. Quello che stiamo vedendo in questi giorni con Telegram e altre ICO, potrebbe essere il futuro prossimo in molte realtà. Cosa potrebbe fare Amazon ad esempio? Come potrebbero trasformarsi i loyalty programs legati alle miglia o ai punti se i "guadagni" non fossero più punti ma coins spendibili sul mercato e/o scambiabili con altre criptovalute? Il ruolo delle aziende si sposterebbe su più piani: da un lato investo sui clienti per la loro fidelizzazione, dall'altro posso offrire una merce di scambio che si valorizza ulteriormente nel tempo in virtù delle performance dell'azienda stessa. Lo stesso concetto potrebbe essere applicato ai piani di incentivazione e all'emissione di stock option. Non solo dividenti ma valore che la criptovaluta aziendale può acquisire sul mercato rispetto alle altre. Sicuramente sfide importanti per il Digital Marketing!

Comunicazione e Pubbliche Relazioni

Nella comunicazione aziendale il ruolo della blockchain potrebbe essere molto utile ad esempio per validare le notizie che vengono comunicate all'esterno. Pensiamo all'effetto che potrebbe avere un comunicato stampa validato dalla blockchain (che potrebbe essere privata e altamente qualificata) per investitori e stakeholders di una azienda magari quotata in borsa. 

Nella comunicazione interna di grandi aziende, così come nella comunicazione con le proprie reti commerciali e di vendita, la blockchain potrebbe migliorare sensibilmente i flussi di comunicazione lavorando proprio sugli aspetti di sicurezza, privacy e certezza del processo. 

Siamo di fronte ad un importante cambio di paradigma, che sicuramente offrirà nuovi spunti di riflessione e punti di partenza per progetti innovativi e potenzialmente disruptive in molte aree del marketing e della comunicazione aziendale. Allo stesso tempo l'estrema frammentazione e volatilità del mercato delle critpovalute, unita a nuovi probabili interventi regolatori dei governi, dovranno far riflettere sui possibili limiti e utilizzi distorti di questa brillante tecnologia. Ciò che potrà davvero fare la differenza sarà la diffusione corretta della conoscenza e la gestione ottimale delle migliori pratiche che via via verranno introdotte. 

Gli operatori della comunicazione dovranno esser pronti a raccogliere la sfida!

Questo post è la versione in italiano dell'articolo pubblicato su EACD EUropean Association of Communication Directors.

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Franco Giacomozzi

Franco Giacomozzi is currently Communications Director at Edmund Mach Foundation, an international agri-food scientific institute. Before joining the Foundation, Franco was Head of Digital Communications in a top 10 italian Communication Marketing & PR Agency. He's also EACD member. Recently he is involved in Blockchain in Corporate Communication related themes.